Брендинг и устойчивое развитие – модные слова или сложившаяся практика?
|
Магазин в Дармуте (Великобритания) построен с использованием зеленых технологий. Арх. Stride Treglown
|
Словосочетание «устойчивое развитие» стало одним из тех неологизмов, которые каждый понимает на свой лад. Существует реальная опасность, что его – так же, как и cлово «брендинг» - будут пытаться ввернуть при каждом удобном случае, но при этом не всегда к месту, считает Клайв Вуджер, генеральный директор SCG London. |
Клайв Вуджер // 29 ноября 2009 |
Меня как консультанта по брендингу не может не смущать существующее до сих пор представление о бренде как о символе, призванном служить визуальным опознавательным знаком компании на рынке и передавать ее корпоративный образ. Действительно, именно так все и начиналось: когда-то давно возникла необходимость отличить одну овцу в стаде от другой. Однако на данном этапе уже пришло понимание того, что бренд должен говорить еще и о том, что вы из себя представляете на самом деле и каков ваш поведенческий этос.
Хотя концепция «устойчивости» должна напрямую затрагивать еще и социальную и культурную сферы, чаще всего о ней можно услышать лишь в строго определенных кругах и в рамках обсуждения конкретных задач – снижение энергопотребления, обеспечение нейтрального уровня выброса углерода, соответствие «зеленым» стандартам и пр.
Сфера капитального строительства, естественно, в авангарде, поскольку именно здесь возможно получение видимых результатов, которые действующее законодательство может контролировать и должным образом оценить.
В процессе подобной оценки неизбежно обсуждаются «ощутимые» характеристики и свойства конечного продукта, измеряются финансовые затраты. Сложнее тем, кто, работая, например, в области брендинга, имеет дело с нематериальными ценностями. Маркетологам обычно приходится прикладывать немало усилий, чтобы обосновать увеличение бюджета, ведь они далеко не всегда могут предоставить финансовому директору конкретные цифры, отражающие рентабельность затрат.
Успешно управлять проектом – значит найти оптимальное соотношение времени, затрат и качества для достижения наилучшего результата. Тогда как время и затраты являются классическими переменными, поддающимися измерению, качество выразить в цифрах намного труднее.
Здоровье, «благосостояние» и социальная устойчивость стали непременной составляющей любого проекта, а это означает, что все заинтересованные лица должны понимать, что стоит за абстрактным понятием «качества», которое может снизить или увеличить реальную кратко- или долгосрочную выгоду инвестиций.
Городская планировка, дизайн и инвестиции в городское благоустройство, организация пространства между зданиями традиционно получали меньше внимания, чем сами здания. Одной из причин было отсутствие точных цифр: функциональность и инвестиционные прибыли строительных объектов лучше поддаются исчислению, чем открытые пространства, ландшафтный дизайн или планировка улиц. Следовательно, именно эти статьи расходов больше всего страдают от сокращений бюджета. Однако сейчас все чаще признается и по достоинству «оценивается» важность социальной сплоченности, здоровья и общего благосостояния общества. Более того, это подтверждается цифрами – увеличение стоимости недвижимости или арендной платы на отдельно взятой улице или в конкретном квартале, рост местного ресторанного бизнеса и других видов предпринимательской деятельности в районе. Менее очевидными, но не менее важными показателями являются гордость жителей своим кварталом/районом/городом, снижение уровня хулиганства и неявки на работу, улучшение здоровья населения.
Таким образом, первостепенной задачей всех, кто вовлечен в строительство «зеленых» зданий и устойчивое развитие, становится умение оценить картину в целом и «измерить» параметры, не поддающиеся измерению, как бы тяжело это ни было.
В конечном счете, успешный брендинг – это, прежде всего, люди, культура и поведение, а не только внешняя привлекательность, логотипы и корпоративная униформа. Эффективные инициативы в рамках программы устойчивого развития должны быть нацелены на создание первосортного конечного продукта для всех игроков – простых потребителей, акционеров, общества, планеты в целом.
В нынешние «интересные времена» удовлетворить интересам всех сразу совсем не просто, но от этого задача становится только увлекательнее. Программы действий отдельных лиц и организаций, начиная с политиков и заканчивая благотворительными учреждениями и профсоюзами, равно как и действия заинтересованных местных и международных сообществ, должны быть согласованы как на микро-, так и на макроуровне. Ради всеобщего блага нам следует найти компромисс между вопросами рентабельности и интересами общества.
В наши дни существует явно выраженная потребность в более глубоком понимании и серьезной оценке подлинных дилемм и амбициозных задач, которые ставит перед нами «устойчивое развитие». Возможно, следует пополнить наш лексикон новыми словами, которые позволят верным образом охарактеризовать стратегии и инициативы «устойчивого развития», призванные объединить в нечто целое потребности отдельных личностей и общества, «зеленое» строительство и другие технические практики.
Существует реальная опасность, что прилагательное «устойчивый» может стать очередным универсальным словечком, добавление которого применительно к любому виду деятельности позволит добиться столь желанного политкорректного звучания. Остается надеяться, что «устойчивый брендинг» будет действительно представлять передовой мировой опыт, а не станет всего лишь новой модной упаковкой для уже изживших себя маркетинговых практик.
Источник www.rugbc.org
|